Fernseher Trendanalyse — Das sagt der TV-Markt

Größer, schneller, dünner, heller: Große Elektronikunternehmen wie Samsung, LG oder Sony buhlen jährlich mit neuen Modellen um die Gunst der Käufer und damit auch die Vorherrschaft auf dem Konsumentenmarkt. Dabei zählt der Absatz von Fernsehgeräten zu einem der wichtigsten Umsatztreiber innerhalb der Unterhaltungselektronik. Doch wie verteilen sich die Marktanteile der Hersteller in unserem Land? Welche Fernsehmarke steht bei den Deutschen ganz oben und was sind eigentlich die wichtigsten Eigenschaften, die ein Fernseher hierzulande aktuell mitbringen muss? Diese und viele weitere Fragen beantworten wir für euch in unserer Fernseher Trendanalyse zur Entwicklung in Deutschland.

Fernseher Trendanalyse zeigt: Absatzmarkt ist rückläufig

Wurden vergangenes Jahr aufgrund der Covid Pandemie mit rund 7,2 Millionen Fernsehern erwartungsgemäß mehr Einheiten verkauft als im Vorjahr, kann der Absatztrend am TV-Markt seit einigen Jahren — ungeachtet dessen — als rückläufig bezeichnet werden. So sind vergangenes Jahr nur noch etwa 5,78 Millionen Geräte bei privaten Haushalten untergekommen.¹ Verglichen mit 2019 sind das 700.000 Stück weniger.²

Entgegen diesem allgemeinen Trend steigt die Nachfrage bei sogenannten OLED-Fernsehern hingegen weiter an. Machten Fernsehgeräte auf Grundlage organischer Pixeln 2020 noch einen Umsatzanteil von über 800 Millionen Euro aus, stieg die Zahl im Folgejahr um fast 200 Millionen und sprengte damit die Milliardenmarke.³ TV-Modelle mit dieser Technologie machten inzwischen nahezu 26 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Covid griff Elektronikherstellern aber nicht nur in puncto Absatz unter die Arme. Aufgrund der globalen Pandemielage ging die Produktion von Halbleitern deutlich zurück.

So mussten Verbraucher im Vergleich zum Vorjahr, 2021 durchschnittlich fast 100 Euro mehr pro Fernsehgerät auf den Tisch legen.⁴ Der Preis für ein OLED-Gerät betrug dabei 2021 mehr als 1.600 Euro.

Deutsche Verbraucher kaufen UHD-TVs von Samsung

Neben steigender Beliebtheit von Fernsehern mit selbstleuchtenden Pixeln werden verstärkt Modelle mit UHD-Auflösung nachgefragt. Bis vor wenigen Jahren lag der Anteil bei diesem Auflösungsstandard lediglich bei knapp sechs Prozent. Inzwischen verfügen bald ein Drittel aller deutschen Haushalte mit TV Empfang über mindestens einen Ultra-HD-Fernseher. Gemessen an der Gesamtzahl sind das fast 11,5 Millionen aller Hausstände in Deutschland — Tendenz steigend.⁵ Die Lieblingsfernseher der Deutschen kommen dabei ganz klar von der Marke Samsung.⁶

Das britische Marktforschungsinstitut Omdia gibt allerdings an, dass im Jahr 2021 weltweit lediglich 350.000 Einheiten an 8K-Fernsehern abgesetzt wurden. Das entspricht nur 0,15 Prozent der weltweiten Fernseherverkäufe. Mehr als Zweidrittel davon kamen von Samsung. Erstaunlich: Kein einziges TV-Gerät davon soll nach Japan gegangen sein.⁷

Nicht nur Fernseher mit UHD-Auflösung liegen verstärkt im Trend, auch in Sachen Größe zeichnen sich klare Strömungen ab. Dominiert wird dieser Bereich von Geräten mit einer Bildschirmdiagonale von 55 Zoll. Jeder fünfte verkaufte Fernseher besitzt inzwischen sogar ein Maß von 65 Zoll.^{8, 9} Diese beiden Faktoren spiegeln sich mit 69 und 63 Prozent auch in den wichtigsten Eigenschaften wieder, die ein Fernseher mitbringen muss.

Smart TV Features belegen bei den Deutschen mit 45 Prozent Rang drei. Das zeigt sich auch anteilig bei den Verkäufen. Über 90 Prozent der abgesetzten Geräte weisen inzwischen entsprechende Funktionen auf.¹⁰ Weniger Bedeutung hat hingegen das Betriebssystem, die Reaktionszeit und der Farbton. Immerhin für 30 Prozent ist auch die Panel-Art entscheidend. Erstaunlicherweise liegt auch die Bedeutung der Klangqualität auf diesem Niveau.¹¹ Nahvollziehbar auf der einen Seite, gilt dieses Merkmal insbesondere bei Flachbildfernsehern generell als Schwachpunkt.

China holt auf: TCL und Hisense legen zu

Auch die Marke ist für Verbraucher nicht gänzlich unwichtig. Denn hier zeigt sich das mehr als ein Viertel der potenziellen Käufer den Hersteller an erste Stelle setzen. Dabei hat sich Samsung schon seit vielen Jahren als beliebtester Fernsehgeräte-Hersteller etabliert. Etwa jedes fünfte weltweit verkaufte Fernsehgerät trägt das Samsung Logo auf dem Rahmen. Mit einem Abstand von 7 Prozent belegte LG 2021 Rang zwei.

Die marken TCL und Hisense folgen auf den Plätzen drei und vier. Während diese zwei chinesischen Hersteller bei uns bislang kaum eine Rolle spielen, sieht das Bild auf dem Weltmarkt dagegen anders aus. Selbst Hersteller wie LG kommen bei diesen Konkurrenten inzwischen ins Schwitzen. Die Marken Sony und Philips wurden schon lange überholt und liegen mit einem vergleichsweise geringen Marktanteil abgeschlagen an Stelle sechs und zehn.¹²

Blicken wir auf etwas ältere Zahlen zum Onlinehandel in Deutschland konnte Sony im Jahr 2018 mit ihren Fernsehmodellen bei uns den dritten Platz vor Panasonic und Philips als beliebteste Marke verbuchen.¹³ Dabei beschränken sich die Haupteinkaufstage bei Online-Käufern wenig überraschend auf das Wochenende in der Zeit zwischen 12 und nach 20 Uhr. Die wenigsten Verkäufe im Internet verzeichnet dabei der Sonntag in der Zeit von 8 bis 12 Uhr. Fast 60 Prozent gaben an, zu dieser Zeit gewöhnlich nicht einzukaufen.¹⁴

Black Friday beeinflusst Kaufverhalten der Deutschen

Um die Lager für neue Produkte auszuräumen, findet jährlich ein groß angelegter Ausverkauf statt. Vorbild dieser Kampagne — die inzwischen als Cyberweek bezeichnet wird — sind die USA und der sogenannte Black Friday. Dieser Tag läutet bei den US-Amerikanern traditionell das Weihnachtsgeschäft ein und hat sich inzwischen auch in Deutschland etabliert.

Während dieser Zeit können Verbraucher viele Waren stark vergünstigt erwerben. Über 70 Prozent gaben 2021 an, diese Gelegenheit auch zu nutzen und auf das Angebot zurückzugreifen. Immerhin 16 Prozent wählen diesen Anlass bewusst aus, um ausgewählte Artikel einzukaufen.¹⁵

Durchschnittlich lagen die geplanten Ausgaben im Jahr 2021 bei knapp 430 Euro. Frauen investierten etwa 370 Euro in Einkäufe, Männer knapp 100 Euro mehr.¹⁶

Insgesamt gaben 37 Prozent der Befragten an, ausschließlich Online zu kaufen. 21 Prozent nutzen zusätzlich den Offline-Handel, um an die gewünschten Waren zu kommen. Dagegen machen insgesamt 17 Prozent ihre Besorgungen hauptsächlich oder ausschließlich vor Ort.¹⁷ Onlinekäufer verlassen sich bei ihrer Suche zu 70 Prozent auf Sale-Seiten, die speziell auf den Black Friday hin ausgerichtet sind. Ein knappes Drittel greift zusätzlich auf Hersteller Seiten zurück. Preissuchmaschinen und konventionelle Suchmaschinen nutzten dagegen nur 40 Prozent der Käufer.¹⁸

Der Trend sagt: 8K-Fernseher sind weiter eine Nische

Während UHD-Fernseher gehäuft in deutschen Wohnzimmern landen, fristen Geräte mit 8K-Auflösung ein Dasein als Ladenhüter. Dabei steht das Thema schon seit einigen Jahren auf der Agenda von TV-Herstellern. Das ist allerdings nur ein Teil der Wahrheit. Denn während die großen Unternehmen fleißig Geräte mit entsprechender Technologie auf den Markt bringen, sieht die Angebotslage bei Programminhalten und passender Unterhaltungselektronik wie beispielsweise Spielekonsolen mau aus. Nur wenige native Inhalte stehen zur Verfügung.

Auch Videospiele fokussieren sich zurzeit noch auf die Wiedergabe von 4K-Inhalten und deren Darstellung mit bis zu 120 Hertz.

Daher fehlt schlichtweg ein gewichtiger Grund, um Verbraucher vom Mehrwert solch eines Gerätes zu überzeugen. Somit bleibt die Nachfrage auf einem überschaubaren Niveau, da das potenzielle Publikum schlichtweg zu klein ist.

Das macht diesen Markt wiederum unattraktiv für TV-Anbieter, die ohnehin noch mit der Wirtschaftlichkeit von UHD Schwierigkeiten haben.

Selbst im technologischen Vorreiterland Japan, das der Bevölkerung immerhin einen von der Rundfunkbehörde NHK betriebenen 8K-Sender zur Verfügung stellt, sind Konsumenten momentan noch skeptisch. Dort verfügen 2021 grade einmal etwa 42.000 Haushalte über ein entsprechendes Fernsehgerät. Gemessen an der Gesamtzahl an Haushalten ein verschwindend geringer Wert.¹⁹

FAQ: Häufige Fragen zum Thema Fernseher-Trends

Welcher TV-Hersteller hat den weltweit größten Marktanteil?

Im Jahr 2021 hatte Samsung mit 19,8 Prozentpunkten den größten Umsatzanteil unter allen Herstellern auf dem Fernsehermarkt.

Wie hoch war der Umsatz von OLED-Fernsehern 2021 in Deutschland?

In Deutschland betrug der Umsatz von Fernsehern mit OLED-Technologie im Jahr 2021 insgesamt 1,01 Milliarden Euro. Das ist im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um 193 Millionen Euro.

Wie verbreitetet sind UHD-Fernseher in Deutschland?

Inzwischen verfügt rund 11,5 Millionen Deutsche über mindestens einen UHD-fähigen Fernseher in ihrem Haushalt. 2017 lag dieser Wert noch etwa bei vergleichsweise geringen 2,3 Millionen Geräten.

Was ist die beliebteste Fernsehergröße?

Während 55 Zoll nach wie vor die beliebteste Größe bei Käufern ist, findet unterdessen jedes fünfte Fernsehgerät mit einer Bildschirmdiagonale von 65 Zoll den Weg in die Haushalte.

Wieviele 8K-Fernseher wurde 2021 verkauft?

Fernseher mit 8K-Auflösung ringen weiter um Akzeptanz. Weltweit wurden um Jahr 2021 deswegen bloß 350.000 Einheiten abgesetzt.